主题乐园沉浮：IP的战争

（图片来源：全景视觉）

作者/陈宁一 主题乐园一直文旅行业宠儿。在政策和资本的双重推动下，各方跃跃欲试。但是近期，关于这一模式的质疑四起，主题乐园到底是天堂还是地狱？

乐园本质：IP战争

主题乐园核心是IP塑造。以上海迪士尼为例，这里是全世界最新的迪士尼主题乐园，产品和体验感应该是地表最新最全。一进园子，满眼都是IP，米老鼠，玩具总动员，海盗船长杰克，甚至是漫威里的蜘蛛侠，钢铁侠等人物。

园子里的多数产品可总结为声光电结合，例如：海盗船长盗宝之旅极其精彩。最让我们佩服的是人们愿意排2到3小时与真人扮演的米奇或者蜘蛛侠拍个照，然后再花199元下载当天所有照片。

一个最简单的产品，却最为深刻的体现了迪士尼及其乐园模式的精髓所在：基于深入人心的IP打造相关产品和体验，让最简单的体验以及漫长地等待，也变得值得。

收购漫威以及皮克斯动画后，米老鼠迎来了新的伙伴们。米老鼠是最早进入中国的动漫形象之一。乐园里，你能看到同龄人，孩子，以及年长的游客，都能找到属于自己的产品和体验，才明白迪士尼这一个多世纪的营销是多么的了不起。

说到这，不是为了赞扬迪士尼，它早已不需要证明什么。我们需要看到的是，IP战争的终极目标是产生精神共鸣，而不是通过简单的声光电以及游乐设备去刺激消费者。

另外不得不说一句，迪士尼及其对手环球影城都在不遗余力的打造甚至是收购IP。回过头看看我们手里，是靠光头强还是喜羊羊？

但是，我们并不是没有机会，那些被长期遗忘的IP诸如 西游记 黑猫警长 等正逐渐被人记起。但这些IP的缺陷在于，缺乏更为丰富多样的形象，无法支撑乐园形态对于庞大内容以及衍生出的体验和产品需求。

例如，西游记中除了孙悟空，其他的形象以及相关的故事太薄弱，从而需要再次开发。这些工作最大的困扰应该是专业能力和不计成本投入的要求。

谁来做？能否坚持做？

打造IP衍生品体系

有了好的IP并不是制胜法宝，另一个关键在于，围绕该IP所衍生的体验和产品集群。当你置身迪士尼，身边满是戴着米奇帽子或发卡的姑娘，穿着公主裙的小孩人手拿着迪士尼的特制饮料，那是雪碧混合着果汁的奇怪味道，价值20到30元人民币。

中午，你可以花100到150元吃一份海盗餐馆的套餐，晚上住进价值千元的玩具总动员酒店。这一天，除了体验各种游戏项目，你还能看到各种歌舞表演和动漫人物游行。最后，你会在香港歌手李玟的歌声中 《花木兰》主题曲，点亮你的奇梦。游客们满载着各种玩偶或衍生品，结束这疲惫又充实的一天。

据了解，以迪士尼和环球影城为例，其主题游览收入比例只占到业务总收入的约30%，其余收入来源是由主题娱乐设施带动而产生的关联产业，且关联产业收入超过了主体产业。

主题园区不再是其唯一的核心竞争力。通过主题娱乐设施的带动，创造出核心层、积聚层、衍生层等相互承接的产业链条。

首先，主题公园作为一种旅游产品，进入主题园区的游客成为了第一层次产品的消费者；第二层次的盈利点是与主题公园相配套的各类演出演艺、度假休闲、会展消费等等；第三层次则是基于主题公园知识产权衍生出来的品牌经营产品。

此情此景，我不得不感慨，进入迪士尼，大部分人会沉浸在过去的回忆里，那是有关童年的，温暖而又模糊的画面。

产业集群衍生支撑

笔者最早参与的一个田园综合体项目也在引入动漫IP合作，打造一些简单的游乐体验内容，用以填充运营内容。在全国，各种乐园空间寻找合适的文化IP注入，也成为了一个突破点。

如果我们把眼光移到乐园之外，你会发现多么荒芜。还是以上海迪士尼为例，由于发展初期，周边目前只有一个相对成熟的购物中心，距离其10公里以内。

但是，围绕迪士尼地产项目，大家却一直津津乐道又满怀期待。笔者认为，资本最为热衷的文旅地产内容很容易变成一个坑。房地产有其自身逻辑，抛开市场，潜在客户经济能力以及需求来做的地产项目都是耍流氓。

我们再看看好莱坞依托环球影城和迪士尼乐园衍生出来的产业链图。这是通过50年甚至更长时间成长起来的区域经济体。

目前，不少玩家希望模仿这样的产业集群模式。一开始连商都招不满。更别说通过租金挣钱，以及围绕产业集群开发金融和供应链等服务。这与整个文化产业落后有关，也与其地理位置有关。

很多二线甚至是三线城市也在建或待建不少乐园项目，但是与以往地铁和特色小镇运动高潮一样，更多是地方政治考量，希望以此带来多少GDP增长，以及就业等。却没想明白，客群以及产业支撑是否具备。别忘了，迪士尼全球也才6个乐园项目。

笔者很期待上海迪士尼以及国内如火如荼的乐园项目，带来的追随者以及衍生产业发展情况。遗憾的是，很多开发者并没有意识到这是整个乐园项目成败的关键。

（作者为大有中国乡村振兴研究院创始人，全域旅游专家）